數位軀殼—網絡的個人塑造

Dan Brown 的小說《數位城堡》寫於一九九八年，乘科技網絡的熱潮揭示人類對數位安全的恐懼，恐懼不存於美國國安部(NSA) 的數據庫之中，而是每個人的心理。數位城堡本是不能被破解的程式語言，每人用作保護自己的數據，到頭來當局驚覺那只是電腦病毒。時至今日，數位城堡依然存在，由個人數據安全，變成社交生活締造的安全感。其實城市人的社交網絡早已築起一道道的高牆，各人自我陶醉、圍爐取暖，那樣何不是另類的病毒，慢慢抹殺我們的溝通，到底我們從哪走到來這地步呢？

從現實走到虛擬，有些元素還是不變存在，要突顯個人和對立。現實生活我們以服飾、髮形、裝扮、配件等等來幟立個人的形象，建構個人的身分，到網絡世代，我們亦見證數位個人形象的塑造。千禧年代，Web 2.0 的概念，正正以個人和用戶為主，以前網絡只是一個資料庫，讓你可以存取和閱讀不同的資訊，2.0 卻將主體放在「個人」身上，每人成為網絡內容的提供者。不只如此，技術進步讓個人化趨向普及。「登入」兩字象徵著個人化的開始，當年我們還以 Yahoo 作首頁的時候，登入後可以訂選不同新聞種類，還可以直接從首頁瀏覽個人電郵；到 Xanga / Blogger 年代，幾乎每個人也動手學起 HTML 上來，只為自己的網誌掛上個音樂播放器，換個不一樣的「網誌皮膚」，那仍然是現實中的個人形象投放至網絡之上。

經歷網絡世代的百花齊放，直到今天，個人化已無處不在，成百上千的帳戶和密碼，通往各自不一的客製化的頁面。網絡的個人塑造，始終也逃不過頭像、姓名、自我簡介、封面照片這些格式，但社交網絡，卻將個人化演變至另一個地步，個人形象已經與發佈內容、時間和密度掛勾。當我們於網上言論的發表，能輕易被擷圖、回帶和轉載，每人在按下「分享」前都不自覺先想一下，分享來到底是要發泄、炫耀抑或純粹分享。因此，每人的網絡社交圈子，總是美滿幸福的，因為分手、離婚總不會在 News Feed 上出現 ，取而代之是一堆堆盛宴、外遊、求婚的相片集，人們在相片裡總是笑著。除了娛樂性十足的罵戰和調侃，社交網絡像一副有色眼鏡般，幫我們濾走不稱心的事物。

不過，社交網絡最可怕的是，個人化將遼闊的網絡縮窄，判斷甚麼資訊出現在你的搜尋結果、動態消息的算式已懂得顯示你想看、會看的資訊，而非需不需要看，那就是 Eli Pariser 於 2011 年提出過濾泡沫 (Filter Bubble)的概念。Facebook 和 Google 等資訊性平台，為吸引用家使用該平台，資訊顯示個人化到一個地步，每人的搜尋結果和最新動態也不盡相同，不同意見和觀點的用戶也漸漸在這些平台被屏蔽，最終每人的社交網絡只是活在自己的泡沫當中。

「逃啊，逃到更荒涼的城中」

這句詩好比年青人對社交網絡的心態（連筆者也不知道自己能否自稱年青人）。走過網誌的年代，到 Facebook 的成功，Instagram 和 Snapchat 的興起，誰知明天又有甚麼的平台出現成為另一個社交網絡的巨人，但新一代就是馬不停蹄逃到另一個未闢的平台，因為這也是個人塑造，甚至世代的其中一個指標。

個人化，更意味着商家能把握更多關於你的資訊。電影 《未來報告》 Minority Report 中按個人口味和需要宣傳的廣告看板，今天都以不同形式實現。Amazon 利用你在網站的搜尋和瀏覽紀錄，隔天以電郵提醒你曾瀏覽的貨品正在減價，甚至與合作廣告商的網站重新出現那些貨品的廣告，那稱為 Retargeting 的行銷策略。酒店或機票網站也存有你的瀏覽記錄，靜靜在你第二次瀏覽的時候加價，或不同用戶有不同定價，這手法有個很動聽的用語，叫 Dynamic Pricing。網頁設計的技術，已發展至有大量分析工具和方法，如 A/B 測試，熱圖 (Heat Map)等等，單以數據分析改善網頁設計和流程，提升用戶的瀏覽時間和購物率。

網絡個人化的影響逐漸出現，不理好壞，這仍然是未來網絡發展的重要課題。與其說我們在網絡製造了數位身分，以頭像、封面照片、貼文內容和風格等格式來幟立個人形象，倒不如話那只是數位軀殼。這軀殼是虛偽又真確的，是網上幾千位「朋友」所認知的自我投射，也存載了我們不為人知的使用習慣，誠實地向網絡平台提供資訊。這個不自由主的軀殼，仍然發育中。

閱讀更多：

Eli Pariser在 TED 簡報的過濾泡沫，現已出版書藉

Lifehacker報導網上商店如何利用網頁收集的資訊調整價格。下次網上購物時，不妨先試試以不同裝置瀏覽該貨品的價格

原載於刺青雜誌